Customer Experience(CX) Berevolusi dari User Experience (UX) Awal

Definisi: Konsep pengalaman pengguna (UX) mencakup semua aspek interaksi seseorang dengan perusahaan, layanannya, dan produknya.

Awalnya, “pengalaman pengguna” dimaksudkan untuk menggambarkan totalitas interaksi yang dilakukan pengguna dengan suatu organisasi. Namun karena hal ini diusulkan pada era di mana komputer merupakan bentuk utama interaksi digital, beberapa orang mulai memberikan penafsiran yang terbatas padanya. Perspektif mereka mengaitkan pengalaman pengguna dengan satu interaksi, bukan hubungan seumur hidup antara pelanggan dan perusahaan. Untuk menghindari perspektif terbatas ini, beberapa tim mulai menggunakan istilah baru.

Definisi: Istilah pengalaman pelanggan (CX) telah digunakan untuk menggambarkan totalitas interaksi yang dilakukan pengguna dengan organisasi dari waktu ke waktu.

Meskipun kami menentang inflasi kosa kata dan menciptakan nama-nama baru untuk hal-hal lama, kami tidak dapat melawan cara bahasa berkembang. Apakah Anda menggunakan istilah baru “pengalaman pelanggan” atau lebih memilih “pengalaman pengguna” yang lebih lama, hal yang perlu diingat adalah: ada beberapa tingkat pengalaman dan masing-masing sama pentingnya dalam memberikan pengalaman yang baik kepada pengguna Anda.

Berbagai Cakupan dan Mengapa Itu Penting

Jika Anda mempertimbangkan hubungan antara seseorang dan perusahaan sepanjang masa hidup orang tersebut, Anda dapat mendefinisikan pengalaman pengguna tersebut pada tiga tingkat berbeda

• Tingkat interaksi tunggal, yang mencerminkan pengalaman seseorang menggunakan satu perangkat untuk melakukan tugas tertentu
• Tingkat perjalanan, yang menangkap pengalaman seseorang saat dia berupaya mencapai suatu tujuan (mungkin menggunakan beberapa saluran atau perangkat interaksi untuk mencapai tujuan tersebut)
• Tingkat hubungan, mengacu pada semua interaksi antara orang dan perusahaan, sepanjang hidup hubungan pelanggan
• Apa yang diperlukan untuk memberikan pengalaman pengguna yang baik di setiap level bisa sangat berbeda.

Tingkat Interaksi

Pengalaman tingkat interaksi adalah apa yang umumnya dipahami sebagai fokus UX dan berkaitan dengan merancang pengalaman interaksi tunggal yang dimiliki pengguna dengan perusahaan untuk melakukan suatu tugas. Kebanyakan desainer UX bekerja pada tingkat interaksi: mereka merancang antarmuka untuk situs web atau aplikasi. Namun pengalaman tingkat interaksi tidak hanya berlaku pada saluran digital, namun juga dapat diterapkan pada saluran fisik.

Contoh interaksi meliputi:

• Menerima dukungan melalui telepon
• Mendapatkan uang di jendela teller di bank
• Mengajukan klaim di situs web penyedia asuransi

Masing-masing interaksi tersebut memiliki pengalaman spesifik yang hanya merupakan sebagian kecil dari hubungan antara pelanggan dan perusahaan.

Pada tingkat interaksi, kami merancang menggunakan prinsip, pedoman, dan pola khusus saluran.

Tingkat Perjalanan

Tingkat pengalaman berikutnya adalah tingkat perjalanan. Perjalanan pelanggan adalah proses ujung ke ujung yang dilalui pelanggan untuk menyelesaikan suatu tujuan dari waktu ke waktu. Proses ini mungkin menggunakan beberapa perangkat dan saluran interaksi (misalnya web, aplikasi desktop atau seluler, email, obrolan online, telepon). Perjalanan pelanggan secara teknis dapat terdiri dari satu interaksi jika tujuan pengguna diselesaikan sebagai satu tugas dan tidak ada interaksi terkait lainnya yang terjadi. Namun, sebagian besar perjalanan terdiri dari serangkaian interaksi terkait yang bertujuan untuk menyelesaikan satu tujuan.

Memberikan pengalaman yang baik di tingkat perjalanan menimbulkan tantangan desain unik yang memerlukan lebih banyak fokus pada integrasi dan koordinasi elemen daripada yang diperlukan untuk desain tingkat interaksi.

Beberapa tantangan tingkat perjalanan meliputi:

• Menyampaikan pesan yang konsisten di seluruh saluran dan interaksi
• Menciptakan transisi lintas saluran yang mulus
• Memberikan tampilan, nuansa, dan nada suara yang kohesif di seluruh interaksi
• Integrasi teknologi back-end untuk memungkinkan pelanggan berpindah antar saluran secara efektif dari waktu ke waktu dengan kualitas pengalaman yang sama

Tingkat Hubungan

Cakupan pengalaman pengguna yang paling luas adalah tingkat hubungan (alias pengalaman pelanggan). Pada tingkat hubungan, kami fokus pada pengalaman seumur hidup yang dimiliki seseorang dengan suatu organisasi dan kesan kumulatifnya sebagai pelindung organisasi tersebut. Daripada menilai kualitas satu interaksi atau satu perjalanan, tingkat holistik berkaitan dengan semua interaksi dan perjalanan antara orang tersebut dan perusahaan.

Beberapa contohnya meliputi:

• Gabungan pengalaman dalam meneliti, membeli, menggunakan suatu produk, dan menerima dukungan untuk produk tersebut
• Pengalaman berlangganan perangkat lunak sebagai platform layanan, menggunakannya, memecahkan masalah, dan menerima buletin dari organisasi melalui penghentian akun
• Gabungan pengalaman dalam meneliti dan membeli polis asuransi, dan berinteraksi dengan penyedia melalui panggilan telepon, agen, dan situs web, sepanjang masa polis

Pengalaman pada tingkat hubungan yang baik memerlukan pengalaman pada tingkat interaksi dan perjalanan yang baik

Memiliki pengalaman tingkat interaksi atau perjalanan yang baik saja tidak cukup untuk mendapatkan pengalaman tingkat hubungan yang baik. Pengalaman tingkat hubungan yang baik melibatkan penyatuan komponen pengalaman yang luas secara efektif seperti perjalanan pelanggan utama, kampanye iklan, item cetak ke surat, penawaran produk dan layanan, dan prosedur pusat panggilan serta mendukung transisi yang baik di seluruh interaksi dan perjalanan yang berbeda.

Contoh komponen pengalaman tingkat hubungan meliputi:

• Koordinasi antar departemen internal untuk menyatukan kampanye kesadaran dan pengadaan dengan pengalaman tingkat interaksi yang benar-benar memenuhi harapan yang ditetapkan dalam pemasaran akuisisi.

• Menjadi pengelola hubungan berkelanjutan dengan pengguna dengan mengantisipasi kebutuhan mereka dan secara proaktif memberikan konten dan penawaran layanan yang tepat pada waktu yang tepat

• Pelatihan staf front-end untuk memanfaatkan data pelanggan guna memberikan dukungan yang dipersonalisasi berdasarkan keterlibatan pengguna sebelumnya

Istilah Mana yang Harus di Gunakan?

Apakah Anda menggunakan istilah “UX” atau “CX” tidaklah penting, karena pada dasarnya keduanya memiliki arti yang sama jika Anda memiliki interpretasi yang “benar” terhadap istilah tersebut.

Yang penting adalah:

• Anda memahami berbagai cakupan pengalaman dan berupaya mengoptimalkan pengalaman di semua tingkatan; Dan
• Anda dan tim Anda menggunakan istilah ini secara konsisten sehingga meminimalkan gesekan dan kesalahpahaman
  

Merancang pengalaman seharusnya tidak hanya terjadi pada tingkat interaksi. Ketika pengalaman individu dirancang dan dievaluasi secara terpisah, pengalaman tersebut sering kali lolos kriteria penerimaan. Namun ketika Anda menggabungkan interaksi yang dirancang secara independen ke dalam perjalanan pengguna yang realistis, banyak hal yang sering kali mulai rusak, sehingga berdampak pada cakupan UX yang lebih luas.

Misalnya, proses klaim mungkin berfungsi dengan sempurna dan memenuhi kebutuhan pengguna saat diuji di laboratorium, namun jika informasi yang diberikan dalam email konfirmasi bertentangan atau membingungkan pesan dari alur kerja klaim, perjalanannya akan terhenti. Dan jika seluruh proses klaim berubah secara dramatis tanpa komunikasi yang tepat, pelanggan lama dapat menghadapi tantangan tak terduga dalam menyelesaikan tugas yang dulunya mudah. Kemudian, pengalaman pengguna di tingkat hubungan telah terpengaruh.

Namun, pengalaman pada tingkat hubungan tidak lebih baik atau lebih penting daripada pengalaman interaksi tunggal. Kami telah melihat banyak rencana besar yang gagal karena beberapa kata yang ditulis dengan buruk di salinan UI. Meskipun merancang pengalaman longitudinal itu penting, merancang komponen-komponennya juga sama pentingnya. Jika orang tidak dapat memahami situs web Anda, mereka tidak akan menjadi pelanggan. Atau jika penelepon tersinggung dengan perlakuan mereka saat melakukan panggilan dukungan, mereka tidak akan menjadi pelanggan lebih lama lagi.

Sumber: NNGroup